疫情后各個行業市場雖然在逐步恢復，但對于汽車經銷商而言，庫存壓力依然較大，后疫情時代的新車銷售也較為乏力，今年汽車經銷商所面臨的挑戰仍在繼續。本期“易車志”聚焦行業熱點話題——如何利用區域車展更有效地增加曝光、集客、挖掘高意向購車客戶，進而獲得更多的成交訂單。
區域車展逐漸以曝 光、集客為主
作為汽車經銷商常用且不可或缺的營銷策略之一，區域車展在汽車銷售和集客轉化中扮演著至關重要的角色。在新的消費形勢下，盡管消費者對于購車的認知水平有所提高，但線下的展示和現場體驗依然對新車銷售業務有較大幫助。
易車志在與重慶渝迪銷售公司總經理袁浩溝通中了解到，去年6月，比亞迪王朝網4S店正式營業，對于新店來說參與區域車展不僅能滿足集客需求，同時，還能增強對新店的曝光度和關注度，在車展上能夠接觸到不同品牌的客戶群體，擁有更多的促進成交轉化機會。
袁浩特別談到經銷商參與區域車展的三個核心。首先，車展前期要了解其他品牌的動態，包括展位規劃、車輛展示情況以及購車優惠力度，有針對性地提前策劃車展營銷策略以及對熱門車型進行預熱。其次，了解競品參與情況以及對比競品優勢，從展位規劃布置到營銷方案、再到如何能給客戶提供更多增值服務，讓更多消費者了解到車展基礎信息以及購車優惠政策；最后，加大預熱宣傳力度，通過有趣的互動環節，吸引更多客戶前來打卡，增加車展人氣的同時，還能增強品牌曝光度。
不僅如此，還有部分受訪經銷商認為，區域性車展已成為線下集客和銷售促銷的重要一環，汽車經銷商需要在車展前期投入更多的精力，通過前期策劃、現場執行，以及預熱傳播和后期總結，把車展打包成一套完整的營銷方案，并利用購車優惠、禮券、禮品等形式提高消費者的參與度。據了解，四川西昌博豪吉利4S店每月參加一次區域性車展，車展當天收集到20-30組客戶中，峰值時期的新車成交能達到5-6臺。銷售總監劉磊對此表示，參與區域性車展一方面是吸引客流，利用促銷價格促進訂單轉化；更重要的是，通過現場的高曝光、快速集客，這對后期邀約客戶到店、銷售轉化同樣發揮著關鍵作用。
在溝通過程中，湖南九城歐拉4S店銷售負責人鄭星星也表達了相似觀點，受到疫情因素影響，近兩年舉辦的長沙車展由原先以銷售簽單為主逐漸轉變成以曝光、集客為主，客戶購車意向下降明顯。他認為，區域車展想要有更好的效果提升，不僅要側重集客目標，還要制定出特價車和熱銷車型的營銷政策，以此打開消費者的購車意愿，針對高意向車主進行二次邀約，為訂單成交做好鋪墊。
及時關注客群變化，為成交打下基礎
近兩年，區域車展不僅能客觀地反映出當下消費者關注的熱點車型，還能發現參展的購車客戶群體愈發年輕。重慶渝迪店的袁浩指出，以前消費者更關注傳統燃油車的排量信息、車型的配置如何，現在本地的年輕消費者更關注車輛的外觀設計、車機系統，車型產品的智能化已成為客戶購車首要關注的問題。此外，據袁浩觀察，車展現場展出的A0級車型和MPV車型熱度不減，而自主品牌、造車新勢力的詢問熱度也在不斷地攀升。
目前，經銷商們普遍認為，每次區域車展的參展車型側重不同，針對各個區域市場的客戶需求，及時關注客群變化，有針對性地做好車展復盤總結能有效提高成交轉化概率。對此，各地經銷商們的做法各有不同。
吉利店的劉磊提到，在車展結束后，二次梳理集客線索，主動邀約客戶完成到店試駕非常重要。他講到，客戶在車展現場不便于試駕體驗，多數客戶只簡單了解到購車優惠信息，對于意向車型的了解程度還遠遠不夠，到店試駕既能提升客戶體驗，又能全方位感受車輛性能。有相關數據表明，在店內看車并且試駕的客戶成交率占40%左右；而未能試駕的客戶成交率僅占25%，試駕體驗在購車中的作用進一步提升。
重慶渝迪袁浩則認為，對于區域車展的復盤是不可或缺的一環，經銷商應從兩方面入手，一是針對車展當天的集客線索復盤，進一步了解未成交客戶的購車傾向，縮短客戶的購車決策周期；車展結束后需要從參展整體效果進行全面復盤，并思考核心的四大問題，此次參展的展位如何？展示車型是否恰當？營銷政策包裝效果怎樣？銷售顧問能力匹配度以及客戶留資方式合適與否？
二是通過多元化的營銷包裝，再次邀約客戶到店，為成交打下基礎；利用客戶在車展現場打卡、到店試駕禮、根據重慶政府補貼，結合當期的節日主題（清明購車節、“五一”勞動節出游購車季）等多元化營銷活動為后期邀請客戶到店做充分準備。據了解，在前不久舉辦的重慶鯊魚車展現場，當日收集的50組客戶中有效線索的成交率達到5%。袁浩指出，在車展上收集到的高意向客戶也是經銷商后期攻克的重點。
九城歐拉店對于車展后期復盤采用交叉回訪策略。鄭星星強調，車展是銷量客流翻倍的重要窗口，展后對展期客戶做定向梳理，銷售顧問做好交叉回訪至關重要。首先，對未成交的客戶做篩選再次促進成交；其次，對成交客戶做好回訪以及安排客戶交車時間；最后，對戰敗客戶做戰敗回訪，梳理客戶實際情況邀約再次進店洽談，交叉回訪時需要集中挖掘客戶真實需求，其一是做好車型推薦，縮小客戶選擇范圍；其二是打消客戶心中購車疑慮，包括對車輛價格、對競品車型的疑慮，如此一來，促成二次銷售機會，進而形成訂單轉化。
易車志了解到，為了更好地激發汽車市場消費意愿，今年國內汽車市場出現了一波降階潮，而且還有一些政策的補貼，可是卻沒有達到預期的刺激效果。易車志認為，這體現了如今消費者在購車方面思考更加理性，而市場需要通過更多元化的營銷方式來打動消費者。對于經銷商而言，參加區域性車展可以有效增加品牌曝 光率，加深消費者對品牌的認知，不僅可以為消費者創造購車良機，還可以開發更多的意向客戶?？梢哉f，區域性車展仍然是經銷商日常營銷中的重要推廣渠道之一。
