11月23-24日，“2017互聯網+智慧中國年會”在北京萬壽賓館召開。本屆年會以“智繪城市 數造未來”為主題，以數字政府、智慧城市、互聯網+政務服務、數據治理、信息社會等為主要議題。會議由中國社會科學院信息化研究中心、北京國脈互聯信息顧問有限公司聯合主辦，國脈海洋信息發展有限公司、浙江蟠桃會信息技術有限公司協辦，共有來自全國部委/省/市/區縣電子政務、智慧城市、大數據主管領導、行業專家、企業代表、主流媒體千余人參會。
在24日的“2017央企新媒體與數字品牌發展論壇”上，國家行政學院高級經濟師郭全中以《如何變客戶為用戶》為主題發表了演講。
▲國家行政學院高級經濟師郭全中
以下是會議現場發言實錄:（根據速記和錄音整理，未經本人審核）
一．傳統企業最大的痛點
今天我講的主題是《如何變客戶為用戶》，所講的是真正的企業營銷，傳統的營銷是用簡單的方式在傳統媒體上做一些廣告，這種方式已經滿足不了企業的需求，廣告怎么投放更有效率是一個全新的課題。從更深的角度看，企業的老總們最大的痛點是什么？我認為最大的痛點是有客戶無用戶。例如你們說我一年銷售一百個億，我的客戶有上千萬，但是你有真正的用戶嗎？沒有。
我們可以看看做的比較好的企業案例。第一個海爾做的比較好，它實際上有效的用戶很多，新媒體它也高度重視，比如說咱們拓爾思公司每年付的技術開發費用和維護費都有兩千多萬，它是真正花了血本去做的，因此有了大量的用戶，而現在海爾已經做到什么程度呢？它不僅僅在傳播上做的好，海爾還利用新媒體進行大量廣告投放。2016年的時候海爾說在它在自媒體上面投放廣告一單需要一百萬。
我們還知道有一個神奇的企業叫杜蕾斯。杜蕾斯是每一個熱點都能蹭上，但是不是每一個熱點都能做成爆點。我覺得我們所有做央企的人都應該去學一學話語體系的轉變，就像毛主任所講的對話語體系的轉變熱點的把握，我們相信還有用戶的，就是從網民到它的用戶的沉淀和留存的轉變過程。
廣州還有一個叫媽媽網，有700萬的客戶，雖然這700萬并不完全是用戶，但是我相信用戶的數量也很多。
通過這些案例你們可能會問，到底客戶和用戶之間的區別是什么呢？為什么客戶不是用戶呢？我們來看一看什么叫客戶？什么叫用戶？我截了老總蘇萌的頭像，左邊這個叫客戶，馬老師知道他是誰，我知道他是誰，你們在座的很多人都不知道他是誰，看了他之后我們知道這個是誰，看這個人長的很帥，但是我們不知道他是誰。這實際上就是和我們的企業客戶一樣，我們只知道蓋帽子，只知道一年有幾個時點，但是不知道它的動態，它的各種數據的情況。右邊這個圖叫用戶，我們知道他叫蘇盟，畢業于美國康奈爾大學，在北京大學工作過等等，同時在隱私保護的情況下可能不知道他是蘇盟，但是同樣可以通過一些信息分析出他家里有幾口人，他家里消費的情況等等。
▲人物標簽化
隱私不保護好人家會告你的，隱私是必須保護的。哪個商業價值更大，從商業價值的角度看肯定是用戶的價值更大。精準化營銷是指自己有數據，形成個人用戶畫像，才能做精準的PK，才能了解他的需求到底是什么。雙十一在淘寶購物的很多，淘寶不知道你的姓名是什么，但是每一個人都被畫像了，你喜歡買什么你買的頻率基本上它都很清楚。
二、如何變客戶為用戶
企業如何做新媒體建設，才能把客戶轉化成用戶？我們來看一些方法。
第一我們要和我們的網民建立連接，這首先要搭建“中央廚房”，更好的實現信息分發的建設，中央廚房是一個媒體概念，對于企業來講需不需要“中央廚房”，尤其是對國有企業來講，對媒體來講“中央廚房”還不一定適用，但是對于國有企業來講“中央廚房”是至關重要的，它能夠幫助更好的信息分發和平臺建設，傳播效率和能力會大幅度提升。
第二通過新媒體的建設吸引盡可能多的粉絲。這樣建立連接，如果沒有新媒體你是不能夠和它去建立有效連接的。要變客戶為用戶，就是要建立用戶的連接。當然我們想要真正的去建設，就必須高度重視這個問題。我們跟國有企業領導提了一個建議，新媒體部門建設好了可以作為一個獨立的部門，不能放到平臺或者放到公關里面。
第三利用大數據技術為客戶和粉絲打標簽，變客戶和粉絲為用戶。你要通過客戶在你新媒體等各種終端的數據了解他的行為，用大數據的方法對他打標簽，打上很細的、顆粒度很高的標簽，才能夠真正的使客戶變成用戶。例如今日頭條實際上它對每一個人都形成了模型，并打上了很細的標簽，他們能夠相對精準的了解我們到底需要什么。大數據現在雖然很熱，但是大數據的發展僅僅是一個初級階段，還做不到完全精準，但是它的進展速度將會指數式增長，會越來越精準。
第四整合企業其他平臺和新媒體用戶發揮協同效應。新媒體能夠把一部分客戶變為用戶，但是我們在傳統渠道上也可以聚集大量用戶。我們在運用的時候應該把我們新媒體的用戶和其他平臺用戶整合起來發揮協同作用。比如海爾，包括我們說的青島的紅領酷卡（音），在有新用戶同時將傳統用戶進行關聯和協同，這樣才能發揮最大的作用。最后我們說用戶吸引過來到底干什么？我們說要通過與用戶的溝通和互動為企業產品的研發、管理變革、銷售和品牌建設發揮積極作用，對于產品的研發怎么通過用戶讓產品的研發提高科學性，讓你的產品一開始就吸引用戶的需求。從“互聯網思維”角度來講叫用戶體驗為王，以用戶為中心，以體驗為核心。在一開始研發時就把用戶的需求給吸引進來，用戶對你就會更加忠誠。
中國有一句老話，有的作為父母的會說，自己養的孩子自己關起門來打兩巴掌也沒問題，但是別人能打嗎？按法律上不能打，打是有問題的。別人說你家的孩子能說嗎？如果真正的用戶一開始就吸引了進來，為你的產品研發提供了意見，我們相信它的忠誠度就會很高，會促進產品研發的變革。
我們最后來看一看有一個重點，“中央廚房”到底該怎么建？
第一就是以采編流程重構為前提。實際上國企比較容易建一個“中央廚房”，因為它和媒體不一樣。例如我在南方報業負責戰略運營部，要建“中央廚房”打通告是很難的。如果你們下面的各個子公司也需要提供信息，他們愿意跟著你做，做起來就會很容易。第一層你要按照“中央廚房”的要求、按新技術的要求、對整個流程進行梳理、重構。一開始就高標準的建設，如果沒有流程“中央廚房”就是一句空話。
第二以底層架構統一為標準。底層架構未統一標準，那你在建的時候，搞一個底層2架構這是不行的，所以一定要統一底層架構?；ヂ摼W上有一個 “梅特卡夫定律”，網絡價值與用戶的平方成正比，只有把底層架構統一，用戶才能集中在一起，而不是分割在各個部門，所以說底層架構一定要統一，上面可以有不同的要求但是底層用戶必須統一。
第三以互聯網為主體。在建設的時候，是以傳統的傳播方式為主體還是以互聯網為主體呢？未來一定是互聯網。我們現在都講互聯網+大數據+人工智能，未來一定是有互聯網的。所以我們在建設的時候，一定以互聯網主體。傳統媒體是很難的，因為它歷史的包袱很重，但是央企是沒有這問題的。
第四以用戶沉淀，有了用戶你的傳播效果才會更好。
第五以互聯網新產品為結果。咱們每一個企業傳播的時候也應該做一個新的產品形態。
第六以三大平臺建設為抓手。建中央廚房要解決三大平臺的問題，第一個平臺是大數據資源和技術平臺，有了大數據資源和技術，把你的內容打上標簽，這樣的話才能進行更好的傳播。第二個平臺是智能生產和傳播平臺，生產和傳播都是要智能化的，傳播效果如何評估？還有現在你們領導天天給你們打分嗎？不用，直接看每一篇稿件在互聯網傳播的效果就可以評估出來。第三個用戶沉淀平臺，要解決什么呢？還是我們剛才說的要解決用戶沉淀，真正把我們的客戶變成用戶。
最后我演講到這里了。感謝大家傾聽。
