11月23-24日，“2017互聯網+智慧中國年會”在北京萬壽賓館召開。本屆年會以“智繪城市 數造未來”為主題，以數字政府、智慧城市、互聯網+政務服務、數據治理、信息社會等為主要議題。會議由中國社會科學院信息化研究中心、北京國脈互聯信息顧問有限公司聯合主辦，國脈海洋信息發展有限公司、浙江蟠桃會信息技術有限公司協辦，共有來自全國部委/省/市/區縣電子政務、智慧城市、大數據主管領導、行業專家、企業代表、主流媒體千余人參會。
在24日的“2017央企新媒體與數字品牌發展論壇”上，國脈研究院院長唐鵬以《IP數字化趨勢與企業品牌塑造》為主題發表了演講。
國脈研究院院長 唐鵬
以下是會議現場發言實錄：（根據速記和錄音整理，未經本人審核）
今天我主要以《IP數字化趨勢與企業品牌塑造》為主題給大家做一個分享。主要講一下IP數字化趨勢與企業品牌塑造以及對于IP、企業品牌、數字化方面的一些思考，有不成熟的地方請大家指正。
一、IP溯源：
1.國民IP時代已經結束
我覺得國民級的IP時代已經結束，包括《白蛇傳》、《三國演義》、李白、杜甫、白居易等著作、人物，是真的能夠獲得最廣大的群眾基礎和社會基礎的內容IP。那時候的IP沒有階級性的，現在隨著數字化的圈層效應越來越強，我們在各個行業，比如說制造業、消費領域、娛樂行業等等，它的圈子性越來越強，所以相比之前有一個很大的改觀。
2.網絡傳播空間下的“認知鄙視鏈”
IP傳播、用戶的社交、用戶的互動、用戶的閱讀都是有一個認知的鄙視鏈的，這一個鄙視鏈也不太常見，大家對人民日報、環球時報等主流媒體沒有鄙視鏈，只是說你能不能看懂或是你喜不喜歡，我看體壇周報、南方周末這是沒有明顯的判斷區別，但是現在是有鄙視鏈的。社交媒體回音壁效應越來越強，特別是朋友圈封閉性已經出現，這就是很多大型企業遇到事情之后，有“中央廚房”和完善的內容體制為什么還是解決不了問題的原因。每一個人所接受的都是他想要的，比如我的朋友圈百分之九十是關注信息化、互聯網領域的人，另外的人會設置不看他的朋友圈，要么設置他不能看我的朋友圈，最后你接觸到所謂的聲音都是你所喜歡的聲音。
3.迪士尼一樣的跨時空IP已沒有群眾基礎
跨時空IP已經沒有了群眾基礎，這一種狀況的出現是在2005年，那時BBS這一種社交媒體平臺出現的時候持續火了一段時間，現在能夠持續看15分鐘就差不多了。那個時候大家都在都為百度打工，想讓爬蟲抓取你的信息，現在是為微博、朋友圈、頭條打工，讓它們的算法模型識別到，讓推送的用戶進入算法運行體系里，這就是用戶的畫像。
二、IP誕生的三種動力和模式
IP誕生的三種動力和模式
IP誕生的三種動力與模式我們也做了一些思考，當初是針對政務公開、政務企業推斷領域做了100多頁的研究報告。我覺得有三個階段，最傳統的時候是權利驅動，它有一個評審機制，不管評審機制來自于官方、半官方、非官方，至少有一個評分體系，誰來決定讓你出現在用戶面前和屏幕上。從超女模式到現在的直播模式，沒有人能夠決定你能否出現在用戶面前，你的用戶就可以決定。如果遇到一個土豪天天給你游艇，你的工會能夠爭取到平臺更多的資源，你所處的工會也能夠推出更多的網紅，所以我覺得這與過去相比是很大的改變。那么背后第一個可能是權利驅動，第二個是資本驅動，以前就是短信投票，沒有現在防作弊的渠道，第三個就是信息力驅動，只有你覆蓋足夠多的用戶，這些用戶有足夠多的資金支持，不斷的給你刷游艇、別墅，你也會出現在用戶面前。
三、數字化視野的IP三種形態
另外就是三種形態，第一個像微博、陌陌、火山視頻、花椒視頻等這種平臺有很強的IP性，第二個是以人物為載體，在娛樂、政府領域是比較常見，第三個是有足夠好的內容、故事來建構體系，它對用戶會有很強的吸引點。我們如果把唐詩三百首放到現在就是三百條微博，唐詩三百首出現的那個時代傳播渠道和技術不一樣，它能夠流傳后世以及被人記住，能夠奉為經典也是有原因的。
數字化視野的IP三種形態
四、IP數字化的背后
數字化的背后，我認為還是有一些誘因或者一些關鍵原因的。第一個就是信息的噪音的形成，在每一個行業，在不同的噪音面前不能夠形成強勢聲音或者構建它自己的形象，因為它在媒體上沒有辨識度。第二是過濾機制，就比如你跟一個廣場舞大媽推送的信息或是跟一個跑步者推送的信息是完全不一樣，最后它會在這個領域形成知識的認知。第三是跟用戶的偏好、行業的屬性有關系，以前不分行業，只要出現在CCTV-1頻道的黃金時段就是一個最大的IP?，F在它已經完全分享化，現在制造業領域董明珠老師就是IP，付費領域羅振宇老師就是IP，這一細分非常明顯，而且會越來越細分。
五、一個IP的自我修養
在內容代表知識的觀點方面跟大家作一些探討，我覺得它至少會形成這樣一個圈層和鏈條。第一個是被談論、吸引、參與和消費，但是我覺得被消費最重要，就是不管是付一分錢還是付一萬塊錢，用戶能不能主動、積極、甘愿為這一項服務付費，這是考驗用戶的忠誠度或者是不是IP的原因。忠誠度方面如果他不愿意付費，那么他不認為對你的發展做進一步的估量和輸送。我們可以看到一些案例，比如好聲音、彈幕、錘子手機都是有這些特性的。
六、IP的本質是一種“代理”與價值符號
關于IP知識產權局、政府機構也在規范這些內容比如知識產權、知識的所有權、以及對文化產品的多維護開發的符號，這里我們想把它理解為一個代理或者價值符號，就是在不同的圈層面對不同的用戶會出現不同的價值，比如你在朋友圈做微商，我覺得每一個人朋友圈都有一個做微商的親戚，這種想法是很奇怪的。第二個就是情緒的代言人，例如徐曉東打假，許多人在朋友圈、微博起哄？因為大家也不信太極和散打，其實這就是一種情緒代理。第三個就是意志代理，例如人民日報、環球時報這種主流媒體。
七、IP產業化借助資本形成“IP經濟”
IP產業化借助資本形成了“IP經濟”，在游戲行業、文化產業類特別明顯。游戲、小說、動漫、影視我們非常熟悉，像《王者榮耀》《盜墓筆記》《人民的名義》《口袋妖怪》等都有很多成功開發的經驗，就是借助一個IP形成全產業鏈條的產業的開發。
八、產業IP化正成為內容產業時代的鮮明特征
目前我們關注到一個最新的趨勢就是產業的IP化，以前我們用過的諾基亞手機，還記得手機代言人是誰嗎？我不知道?，F在這一個趨勢變的特別明顯，比如說制造業行業如果沒有董明珠反復的出現在媒體和各種的互動場合上，我們對格力電器的認識還是掛在我們墻上的空調，我們不會去問它的CEO、它的董事長能夠對這個品牌注入多少價值。原來我們認為傳統的領域它正在被迅速的IP化，它成功的機率和用戶接受的機率更為廣泛，還有用戶付費領域和直播領域這就不細講了，我覺得產業IP化正成為內容產業時代鮮明的新特征。
九、IP數字化趨勢下的企業品牌應對
1.粉碎
后面講一下關于IP數字化趨勢下企業品牌的應對：
第一點是粉碎。粉碎你的標識，包括剛才郭全中老師提到杜蕾斯的案例，杜蕾斯最大的特點就是粉碎它的標識，所以它的品牌形象嵌入到所有的品牌熱點事件中。第二個就是粉碎你的形象，比如說故宮博物院的院長單霽翔就說到我們的行李牌你們不要買，因為登機的話一定會丟，它越來越受到受年輕用戶青睞，他們把品牌年輕化，把他們對于固有的皇帝、帝王的形象進行了一個年輕化，網上有很多的圖片。還有粉碎你的語言，就是把所有的語言和情緒完全粉碎在里面。還有就是粉碎你的行為、你的渠道等等這樣的一些內容，這一個操作方式和模式非常多，我們在央企領域、大型企業領域都有這樣的案例。
2．嵌入
第二個就是嵌入。我們做新媒體、PC平臺、數字化的轉型，我覺得最重要的一點是我們品牌能不能嵌入平臺、場景、語境、流程以及我們的身份。我們能否確保我們的品牌在數字化的傳播環境中與平臺、場景、語境、身份的關系是不可分割的一部分。
3.凝固
第三個是凝固。這對大型企業來講非常重要，就是說你對你的品牌、論文在數據化趨勢的解釋權是屬于首先是你的還是別人的，我們面對的現狀是解釋權是不屬于你的，你發布的信息通過二次闡釋、三次闡釋的這種不確定性太大了，那么你能不能凝固你的用戶認知。我認為一個有情懷、社會責任感的品牌、對用戶的心理、需求、向往會把握得比較好的品牌，我信任你，你做什么我都能信任你。第二個是凝固市場預期，你對市場，它能夠做到多大規模，是否能夠在某些新的領域里實現你的目標。此外還有凝固你的價值取向、凝固你的闡釋的權利，這個是對我們前面講的IP時代我們對于數字化趨勢下企業品牌應對的梳理，國脈在這方面我們能做什么。在2010年左右，我們跟國資委信息中心合作做全國大型企業的平臺信息化規劃，那時候微博剛剛興起，我們強調的是面對企業的內部質地、信息化的治理方面，他強調的是面向用戶層面，輿論環境這一層面，我們沒有做更多的嘗試。后來我們為中石油做的新媒體發展的趨勢、策略的研究項目時，我們主要做了三件事，一是戰略，面向平臺經濟的發展策略的設計，二是面對企業的數字化水平的在線能力評判，預知全國央企信息化的評估，三是面對垂直行業發展的咨詢評估，有的是做制造行業，有的是做消費者產品，有的是做綜合型的品牌。這是國脈過去的合作伙伴包括有央企、外企、外資企業，希望以后我們能夠為大型企業的發展提供更多、更好的智庫的服務。
我的演講就到這里，謝謝大家。
演講PPT下載：
IP與品牌數字化.pdf
