獨家丨泛平臺思維下的政務"三微一端"競爭力構建

 

　　2016年2月26日，國務院客戶端上線，用戶可通過蘋果、360手機助手、百度手機助手、騰訊應用寶等應用商店下載，這是國務院辦公廳發布政務信息和提供在線服務的新媒體平臺。需要注意的是，新媒體屬性僅僅是移動政務應用的一部分，以"政務微博、政務微信、微視頻和移動客戶端"為代表的"三微一端"，在"泛在"時代的泛平臺思維更加清晰和明確。

 

　　早在2014年，中國互聯網協會副理事長高新民先生即指出2014年互聯網出現"泛在化"特點。泛在化在終端上不僅體現在PC、筆記本、平板電腦、手機等，可穿戴設備將越來越多元化。在發展初期，智能穿戴設備也許僅僅應用娛樂與商業領域，隨著技術、用戶和商業價值等環境變化，將會更被廣泛嵌入到多個領域，包括政務服務。

 

 

　　"三微一端"在社會輿論與便民服務中的作用越來越大，推動社會傳播格局出現變化:首先，各種媒體模式和數量不斷增加，在傳統的電視、報紙、廣播、雜志等四類主流媒體的轉型之外，網絡、手機、社區廣告、游戲、電子雜志甚至微博、微信等一切我們能看到、可應用的事物都在"媒體化"，介質的擴展使媒體變成日常生活的組成部分；其次，傳播內容頻次不斷增長，互聯網的"無節點、去中心化"特征使內容傳播處于不可控狀態，內容的聚集、發散和終結依靠互聯網本身的自適應機制。

 

　　2013年國辦第100文，要求"與宏觀經濟和民生關系密切以及社會關注事項較多的相關職能部門，要進一步增加發布的頻次"，同時對基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流新渠道要著力建設。

 

 

　　政務"三微一端"體現了政務服務的多維色彩。"互聯網+"環境下，人們不再在意哪一種屏幕、哪一種開發模式以及從哪一種信息獲取渠道，相反更在意獲取體驗和參與感。來自PC端、移動端甚至實體大廳與網上大廳的連接體驗，使政務一貫保持的高冷面孔，得到了極大程度的改善。網上服務大廳、政務APP以及在平臺型應用下的衍生產品，形成一個泛在的平臺化格局。

 

 

　　在政務信息化建設早期和PC時代，各類新型IT技術不斷改善了我國電子政務的基礎條件，也對政務未來的發展產生了深遠影響?，F代信息技術在政府應用中的早期行為沿著辦公自動化和政府信息系統兩個方向發展，其內部的"條"、"塊"模式逐漸形成。條塊化在移動互聯網和移動政務迅猛發展的當下成為亟待破解的難題。

 

 

　　以"三微一端"為主體的泛平臺基本實現了三個改變，第一，語體改變了內容形態。政務新媒體語言應用與現代語言規則發生著碰撞，新媒體語言被烙上了鮮明的時代特征，這類語言簡明扼要、生動形象，全民參與造詞。語體更豐富、文風更親民，隨時娛樂、隨時表達、隨時生產成為基本的表達模式，在政務新媒體內容形態上，呈現著兩個極端化的并存：權威內容的大片化和碎片化；第二，互動分享改變了傳播形態。在現實的原子世界，分享經濟正變得無處不在，分享一切可以分享的事物。不管是互聯網的原住民還是后來者，都處于一切"無分享，不消費"的時代，這也改變了原有的單向傳播方向；第三，個性需求改變了服務模式。專注于輕量級應用已經成為移動互聯網大勢，活躍在"三微一端"的用戶群體，既有來自互聯網平臺的海量級用戶，也有政務平臺聚集的用戶，一個尊重個性需求、解決用戶痛點、呼應用戶心聲的政務服務平臺將匹配一個全新的服務型組織結構。

 

 

　　社會化應用與政務服務相互融合正在發生，對于政務服務未來的渠道，遵循新法則就是兩者產生化學反應，適應泛平臺生態。洞察這個時代政務傳播與服務的底層架構和原理，主要有四個方面：一、用戶，用戶需求為王；二、內容，內容即服務，服務即內容；三、場景，線上線下的相互作用；四、關系，關系賦權的新生態。

 

　?。?）用戶

 

　　用戶需求的多元動態變化，豐富了"三微一端"的服務內涵和持續創新發展的動力。在線服務方面，新一代移動通信技術推動服務終端從單一的網絡接口走向多樣化，意味著更多群體能夠接觸到政府在線平臺提供的服務，同時公眾對于自助服務模式的快速接納也對政府在線服務的個性化、功能性表現出強烈的期望。在公眾參與方面，互聯網的迅猛發展使得網絡已不僅僅是公眾表達言論的平臺，更成為民眾參與并討論社會事務、開展監督的渠道。在服務應用方面，中國網民的互聯網應用正在經歷從量變到質變的過程，一方面，公眾對定制化信息推送的期待；另一方面，公眾對與個人生產生活緊密相關信息的渴望，要求推進互聯網應用與社會經濟的深度融合。政務"三微一端"要著力從"信息發布"思維走向"用戶主體"思維。

 

　?。?）內容

 

　　互聯網時代的"內容為王"持續地向泛平臺時代的"平臺為王"、"服務為王"和注重用戶體驗轉變。傳統渠道的人際屬性越來越強烈，分眾傳播、個性傳播成為主流，而"三微一端"正是一種個性傳播和分眾傳播的應用形態。它是一種依賴于受眾而存在的傳播方式--通信范式。媒體的傳播范式是輻射，它不依賴于受眾而獨立存在。通信范式則必須具備三大要素：發信人、收信人、信息渠道。與媒體范式相比，通信范式所傳遞的信息具有個人化、定向化、高信息價值、高到達率的特點。只有基于通信范式，個人需求才能夠被精準定位，個性化的互聯網服務才能夠成為可能。微信的成功就在于，它的基本構成單位是"信息流"而不是"頁面"，它的載體是手機而不是PC，它是基于通信范式而非媒體范式（見圖）。政務"三微一端"要實現品牌目標需從內容調性入手，塑造獨立、個性與價值的內容特色。
 

圖 媒體范式與通信范式對比

 

　?。?）場景

 

　　以場景觸發為基礎的場景互聯網時代，是下一代互聯網的主要形態。國內移動互聯網的領先企業，無一不是構建場景的高手。"小米"構建的是一個能用小米手機進行各種操作的場景，"陌陌"則是一個和陌生人交友的場景；"騰訊游戲"通過社交場景增強游戲的關聯性；"阿里"則通過完善的生態服務構建支付寶的支付場景。場景化能夠提供更多有價值的服務，促進各類平臺指尖的交互應用。在云計算、大數據、物聯網、移動互聯網和智能制造等新技術的帶動下，以互聯網為基礎設施和實踐工具的經濟發展新形態將帶入更多、更優的場景體驗?；ヂ摼W鏈接人、鏈接設備、鏈接服務，從傳統的PC互聯網、到移動互聯網、消費互聯網再到物聯網，并滲透到實體經濟，實現實體與實體之間的鏈接，推動全產業和全領域的變革。利用"三微一端"的基礎設施便利，如何結合應用特性構建政務服務與用戶之間的應用場景，將成為決定"互聯網+政務服務"質量與水平的重要因素。

 

　?。?）關系

 

　　網絡社會的關系賦權是依靠信息和一定圈層實現的，它依托于傳統社交關系的熟人圈，并基于海量信息使個人和公共空間之間形成互動通道。關系賦權具有五個方面的作用：一是顛覆現實社會的關系，將已有的社會關系網絡化；二是通過網絡擴展新的社會關系；三是社交網絡的內容更為廣泛，包含興趣愛好、娛樂休閑到社會話題和公共事務；四是移動社交正在成為一個包括私人領域和公共領域在內的活動空間；五是社交網絡用戶產生的海量信息，為社會治理、經濟發展提供了更多更科學的依據（見圖）。隨著線上生活與線下生活融合的強化，移動社交還將進一步對現實關系進行復制與重構。政務"三微一端"要從單向的信息傳播與服務推送，轉向對用戶"關系賦權"的洞察與研究，以及如何驅動用戶參與政務服務的創新。

圖 社交網絡的關系賦權