獨家干貨丨政務"三微一端"競爭力構建

 

　　時  間：2016年5月27日 20：00-20：30

 

　　地  點：互聯網+政務（精英群）微信群（加入需審核）

 

　　嘉  賓：國脈研究院副院長 孫澤紅

 

　　主  題：政務"三微一端"競爭力構建

 

　　分享實錄：

 

　　移動互聯網時代，新媒體已經逐漸成為了政府管理中心的重要角色，因此政務應用層面的"三微一端"也成為當下政務發布和服務的新渠道或重心，今天的主題就是大家比較關注的"三微一端"的構建。

 

 

　　根據最新的統計數據，政務微博賬號已經達到了28萬個，微信賬號已經超10萬，微視頻應用也逐漸普及，各種衍生型或APP客戶端也在不斷推出，在閱讀和傳播的層面10萬+是個常態，在這些數據攀升的背后有個關鍵的作用力就叫做"入口"。

 

　　互聯網巨頭或者垂直型企業都有"入口恐懼"，"入口恐懼"簡單來說就是害怕這個競爭對手拿到下一個這樣的入口。比如搜索引擎是百度一家為大，但騰訊、阿里和360也都在做搜索；然后我們看到電商成為入口，阿里在早期其實是一家獨大，但其他巨頭或多或少也在發展電商的業務；后來社交被認為是一種入口，社交工具層出不窮，從泛社交到垂直社交，出現了一些大鱷級的應用比如微信；在伴隨性的工具選擇上，占據人們時間最長的就是手機，智能手機變成了移動互聯網新的入口，內容運營搶占入口成為新的獵物。之所以先講入口是因為它對我們了解政務"三微一端"的構建有衍生推理的作用。

 

 

　　平臺生態鏈

 

　　延續了互聯網平臺的模式，通過構建比較完整的內容生態鏈搶占移動端的入口，普遍做法就是首先搭建一個內容放置平臺，通過標簽化對內容進行分類，之后通過跟用戶交互產生的數據進行追索，在追索的過程中對內容進行優化分類然后反饋到內容放置平臺再調整。這是一個閉環的生態體系，平臺生態鏈的玩法大多是平臺型互聯網企業的路徑。

 

　　IP運營

 

　　經過早期的跑馬圈地式的購買以及內容的把持和轉讓之后，IP進入到深度開發和運營的階段，內容預定、跨屏、適應成為主要的趨勢，核心還是各類粉絲和用戶的需求。

 

 

 

　　如圖，政務內容的傳播已經突破了單一的傳播規則，向一個大內容方向演變，政府也不再是政務信息和內容的唯一締造者，內容的產品化屬性越來越強，在這個過程中會產生海量的用戶信息和大數據。大內容必然需要跟它體量相匹配的平臺，互聯網技術會發揮這種底層的基礎支撐的關鍵作用，如政務云平臺、大數據平臺以及政務新媒體的內容分發平臺等。在用戶方面需要動態考量用戶對新技術的應用，比如政務微信，很大程度是由于微信社會化應用的遷移，用戶已經形成了有規模的使用習慣，我們要適應多樣化的智能終端的內容跨屏。

 

　　基于內容和要素間相互聯動的邏輯，它對政務"三微一端"的應用啟示有四個方面：首先，"三微一端"的運維要有產品化思維，即用最經濟的方法去獲得最直接的效益。其次，要發揮網站第一平臺的作用。國脈互聯在2013年首次提出了"政府網站+"的概念，在今年國辦出臺《關于全面推進政務公開工作的意見》中也確定了政府網站第一平臺的地位。網站第一平臺包括內容的優化還有技術的嵌入、價值的轉移，第一期金老師講的已經非常精彩了。第三，泛平臺的關注?；ヂ摼W協會副理事長高新民教授曾指出，2014年互聯網出現"泛在化"的特點。"泛在化"在終端上不僅體現在PC筆記本、平板電腦、手機等，可能未來在可穿戴設備中的智能硬件會越來越多樣化。再次，要構建有競爭力的運營體系，這個內容后面會詳細闡述。

 

 

 

　　在泛平臺之下，政務服務的供給模式與體驗模式有了新的內涵。在服務模式上，在線服務還有O2O，打通線上線下服務的聯動；在政務信息傳播的渠道上，形成了像電視報紙、網絡手機的整體聯動；在應用體現特征上，社會化運用與政務領域運用的整體融合。用戶會通過網絡去傳播體驗的效果，這種傳播在網絡上沒有節點，周期是不可控的，它依靠的是互聯網自身的自適應機制來發展，所以從政府上網到政務信息化和電子政務一直到"互聯網+政務"，整個政務服務和政務信息的傳播變得更多互動、更加多元、開放、親民。

 

 

　　政務語體

 

　　第一個積極的變化是政務語體的變化，語體更親民、互動。以"阿湯哥"微博為例，它是常州市局前街派出所湯炎杰的微博，作為一名基層民警，他發現大多數市民平時比較忙，沒有時間去翻閱警方發放的宣傳手冊，所以他用漫畫圖來做宣傳。政務語體體現了簡明扼要、生動形象、全民造詞的特征，語體更豐富，文風更親民，也可以稱為賣萌體。政務賣萌體運用得當的官博還有很多，網絡語言也常用到"三微一端"的日常運營中。

 

　　分享模式

 

　　第二個積極的變化是分享模式的變化。案例來自國務院客戶端的一篇關于社保的文章，通過按鈕可以一步實現入口的分享。原來的分享是在熟人之間的一種人情行為，現在分享已經上升到一種經濟行為。"+"本身就是分享，政務資源最早分享的是入口。比如在政府網站上設置一個按鈕，實現了物理分享。然后是數據和信息的分享，我們享受服務的過程，對政務服務的評價，對傳播、對內容的認可度，以及對政務信息資源的可信度等等這些都是未來分享的要件之一。

 

 

　　個性需求的變化

 

　　第三個變化是來自于個性需求的變化。前期政務個性化的研究重心是集中在具體的技術應用，比如說根據用戶需要推薦的技術、信息檢索的技術，以及用戶聚類的技術。但實際上以技術為導向的研究忽略了對用戶需求多樣化的把握，是比較被動的政府信息源。到模式階段以后強調的是面向公眾的政務信息活動過程，比如資源的集約、信息的集中、業務的集成以及服務的個性化，模塊化的政務服務會越來越多。隨著技術升級還有模式的創新，用戶個性需求方面更加專注到用戶本身的行為以及對用戶行為過程分析，比較典型的應用有市民主頁、身份證號碼的唯一標識，這些相關工作有些省份在做試點。

 

 

　　"三微一端"不是政務網站的移植或者遷移，在建設前期，需要分析各個應用和平臺的特色屬性；定義好用戶認證體系、數據交換體系、交互展現體系，建立一個統一的連接各個要素的開放框架。關于"三微一端"定位的邏輯結構如下："政府網站"是核心平臺；"微信"體現移動入口作用，是內容和服務的分發渠道；"微博"是信息發布與資源互通平臺；"微視頻"是微傳播新勢力，是信息分發平臺；"客戶端"是服務著力點和傳播聚合點。

 

 

 

　　用戶

 

　　從PC互聯網向移動互聯網遷移以后，用戶的互聯網應用經歷了從量變到質變的過程，過去對政務信息的訴求也許是獲得一條權威的信息，現在用戶的需求可能更加多元和動態，比如過去依靠網站現在可能更依靠從手機上獲取服務。同時在言論的表達上，我們希望服務型的政府是能夠跟用戶能形成良好的互動，能夠監督服務效能，自身能夠起到一定的監督作用，并且能提出一些良好的建議。從用戶需求的分析還有嵌入入手始終是政務"三微一端"在建設過程中貼近公眾的最佳通道。

 

　　內容

 

　　內容方面主要包括媒體范式和通信范式。兩種范式不是相互取代的關系。媒體范式是輻射傳播，它不依賴于受眾而獨立存在。媒體的主體是信息，信息在整個媒體范式當中起到主導作用。通信范式的主體是"信息+人"，它有兩個必備要素，即信息本身以及傳播的人本身。所以通信范式要達到良好狀態需要具備三個要素：信息的發送人，接收信息的人以及信息的通道。通信范式是塑造"三微一端"的內容，讓信息更有故事性，跟人和用戶的結合會更強，這也是通過通信范式做事的基本規則。

 

　　場景

 

　　互聯網的場景包括兩種，一種是虛擬場景，像網絡游戲、qq秀等都是屬于虛擬場景。另一種是實際應用場景，是互聯網通過產品或應用給用戶營造的場景，至少應該包括五個核心要素：智能化的移動設備、社交媒體、數據分析、信息傳感和位置系統。國內大型移動互聯網企業都是構建應用場景的高手，比如小米構建的是一個能用小米手機進行各種操作的場景，騰訊游戲是通過社交場景來增加游戲的關聯性，阿里整個生態的服務構建都是以支付寶為核心的支付場景。對政務服務而言，利用 "三微一端"的入口基礎或平臺基礎，結合應用特性構建政務服務與用戶之間的應用場景，是決定未來"互聯網+政務服務"質量與水平的重要因素。

 

　　關系

 

　　網絡社會的關系賦權依托于傳統社交關系的熟人圈，并且基于海量信息，使個人和公共空間形成互動通道。網絡社會的關系賦權要具備五個方面的作用：一是顛覆現實的社會關系，把已有關系網絡化；二是通過網絡擴展新的社會關系；三是社交網絡的廣泛，包括內容、傳播范圍、社交范圍；四是移動社交崛起，即泛在領域；五是用戶信息的價值再造，社會網絡用戶產生的海量信息，為社會的治理與經濟的發展提供了更多更科學的數據與依據。政府"三微一端"的關系賦權上我們要從單向信息推送和服務轉變為對用戶關系賦權的洞察、研究以及用戶驅動，通過他們的積極參與來驅動政務服務的創新。